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Online-PR für Unternehmen

Die Medienlandschaft befindet sich mitten im Umbruch, teilweise stellen Verlagshäuser ihre Publikationen ein und haben Schwierigkeiten die richtigen Antworten auf das veränderte Mediennutzungsverhalten der Leser zu reagieren. Das Web 2.0 bietet dem Leser von heute einen neuen Zugang zu Informationen aller Art. Dabei bietet Online-PR für Unternehmen und Verband neue Chancen, den Leser noch besser zu erreichen und ihn mit relevanten Informationen zu versorgen. Hierzu haben Marc Rosenfeld und ich wiedermal einen Artikel im Verbändereport verfasst.

Online-PR bietet neue Chancen mit Menschen zu kommunizieren

Gerade für Unternehmen und Verbände, deren Kommunikation darauf ausgelegt ist, über die Öffentlichkeitsarbeit gezielt die relevante Zielgruppe zu erreichen, ergeben sich durch Online-PR Chancen, die man sich zunutze machen sollte. Der potentielle Kunde entscheidet inzwischen selbst, woher er die von ihm gewünschten Informationen bezieht. Dies zeigt sich z.b. an der hohen Akzeptanz von Facebook Seiten zu bestimmten Marken und Unternehmen. Inhalte, ob werblich Natur oder Pressemeldungen, werden von den Lesern nach Relevanz bewertet. Wichtig ist es also, Inhalte mit für die Zielgruppe hoher Relevanz auch gut auffindbar und zugänglich zu machen. Erst diese Kombination aus Relevanz und Sichtbarkeit bringt qualifizierten Besucher (Leser, Journalisten, Multiplikatoren, etc.) und so die Chancen für eine erfolgreiche Online-PR.

Checkliste SEO-Optimiertes Texten

  • Auf Einzigartigkeit des Textes achten
  • Keywords in den Text einbauen
  • Keywords nicht zu oft verwenden - Keyworddichte ist nicht mehr das entscheidende Kriterium
  • Synonyme identifizieren und als Abwandlung einbauen
  • Prägnante Head- und Sublines müssen Inhalt umschreiben
  • Mit verweisenden Links sparsam umgehen
  • Klare Gliederung und Hervorhebung der Kernaussagen (Relevanz)
  • Verwendung von Bildern mit entsprechenden Dateibezeichnungen und alternativen Beschriftungen
  • Texte NICHT für Suchmaschinen schreiben - Texte sind für Besucher gedacht

Ein beachtlicher Anteil der Pressereferenten und Pressesprecher tun sich bislang mit den neuen Möglichkeiten noch etwas schwer. Viele kennen die Mechanismen der Suchmaschinenoptimierung nicht bzw. verstehen nicht, dass Pressearbeit Online und Offline zwei verschiedene Dinge sind. Eine inhaltlich identische Pressemeldung für klassische Medien und Online-PR-Portale ist wenig zielführend.

Pressemedlungen benötigen differenziertes Herangehen an On- / Offline-Medien

Journalisten waren Jahrzehnte der Zugang zur ganz großen Medienwelt. Wer mit PR-Meldungen auf sich aufmerksam machen wollte, war auf sie angewiesen. Jedoch ist die Medienwelt in den letzten Jahren vielfältiger geworden. Professionelle Online-Medien sind entstanden und das Erstellen eines Blogs zu jedem beliebigen Thema ist heute keine anspruchsvolle Arbeit mehr, bei der man auf IT-Experten zurückgreifen muss. Diese Entwicklung ermöglicht es Unternehmen und Verbänden inzwischen ihre Pressemeldungen auf anderen, als den klassischen Kanälen zu veröffentlichen. Insbesondere Blogs eignen sich hervorragend für die Unternehmens- und Verbands-Kommunikation. Viele Blogs werden nur von einer Person betrieben - die Redaktionskonferenz, die über die Veröffentlichung einer PR-Meldung entscheidet, entfällt hier meist.
Will man Meldungen auf themenrelevanten Blogs veröffentlichen, muss man den Betreiber überzeugen. Auch hier gilt es also Beziehungen aufzubauen - man spricht hier vom sog. "Influencer Relationship Management".

Wärend Pressemeldungen in herkömmlichen Medien mehrfach in verschiedenen Publikationen veröffentlich werden, bietet sich diese Vorgehensweise bei den Online-Medien nicht an. Man kann hier also nicht einfach mehrfach den gleichen Inhalt auf verschiedenen Portalen veröffentlichen - Google mag dies garnicht und wertet u.U. als "Duplicate Content" (doppelte bzw. kopierte Inhalte) und bestraft dies mit einer Abewertung. Dies führt zu weniger guten Positionen bei Suchmaschinen.
Besser ist es, die Inhalte in verschiedenen Ausführungen für verschiedene Portale bereit zu stellen. Bei Bloggern wird es meist so sein, dass diese in der Regel einen Text nicht eins zu eins übernehmen, sondern diese eigenhändig schreiben, mit allen Vor- und Nachteilen inklusive. Blogger sind meist keine Journalisten, sondern bloggen aus Leidenschaft über ein bestimmtes Thema. Da kann es schonmal passieren das der Text nicht ganz so professionell ist wie bei Journalisten.

Online Presse-Meldungen bestehen heute nicht nur aus einem Text und evtl. einem Bild oder einer Grafik (Firmenlogo, etc.), sondern aus vielen Medien. Zum Beispiel kann eine PR-Meldung heute auch hauptsächlich aus einem Video bestehen, oder aus einem Text mit einer Infografik als Schwerpunkt. Auch sind weitere Verlinkungen zu bereits bestehenden eigenen und fremden Inhalten im Web üblicher Bestandteil von Veröffentlichungen. Viele wichtige Veröffentlichungen finden zuerst selbst über Twitter statt, bevor die restlichen Kanäle bedient werden.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die SEO-optimierte Erstellung der Inhalte. Dabei werden die Inhalte anders erstellt, als dies bei den klassischen Medien der Fall ist.

Online-PR und Online Reputation Management

In einem früheren Beitrag habe ich das sog. Online Reputation Management für Unternehmen und Verbände beschrieben. Online-PR ist ein Instrument für erfolgreiches Online Reputation Management. Auch hier gilt es, insbesondere inhaltlich darauf zu achten, dass die Reputation eines Unternehmens bzw. eines Verbands im Blick bleibt - das Web ist gnadenlos transparent! Eine einmal abgesetzte Meldung verbreitet sich sehr schnell, während bei den klassischen Medien die Hürden für die Multiplikation deutlich höher sind.
Negative Bewertungen eines Unternehmens oder eine Produkts durch die Nutzer von Facebook, Twitter, etc. können durch gute Online-PR aufgefangen werden. Hierbei ist es wichtig, wie man reagiert. Diffarmierungen, Zurechtweisungen, etc. verschlimmern die Sache nur noch - und Google indiziert die Inhalte in eben diesem negativen Umfeld. Hinzu kommt, dass Leser bisweilen die Quellen nicht sonderlich differenzieren, und so zu einem Multiplikator der negativen Botschaft werden.

Social Media Newsroom als digitaler Service-Center für Kunden und Interessenten

Ein ganz neues "Buzz"-Wort im Kontext der digitalen Kommunikation ist der "Social Media Newsroom". Dieser ist nichts weiter als eine Aggregation aller Medieninhalte, die im Zusammenhang mit einer Marke, Produkt, Unternehmen bzw. Verband stehen. In Anbetracht der Fülle an Informationen und der zunehmenden "Intranzparenz der Tranzparenz" im Web 2.0, bieten Social Media Newsroom Portale mit der Bündelung relevanter Informationen einen echten Mehrwert für den Kunden und Interessenten und wird von diesen als echtes Serviceangebot wahrgenommen. Unternehmen und Verbände, die einen solchen Newsroom betreiben wollen, können sich diesen als eine Art "digitale Pressemappe" vorstellen, in dem nicht nur eigene Meldungen einfließen, sondern auch die Inhalte der eigenen Social Media Anwendungen (Twitter, Facebook Seite, etc.) sowie ausgewählte Inhalte fremder, jedoch themenrelevanter Anbieter. So lässt sich ein redaktionelles Umfeld schaffen, in dem Sachinformationen, werbliche Inhalte, Bilder, Infografiken, Videos, AdHoc-Meldungen, etc. präsentiert werden (Beispiel: Newsroom von Coca-Cola).
Social Media Newsrooms gehören inzwischen zu einem wichtigen Instrument, das den professionellen Auftritt eines Unternehmens oder eines Verbands im Web 2.0 vervollständigt.

Fazit: Online-PRmit anderer Herangehensweise und Wirkung als Offline-PR

  • Online-PR muss gänzlich anders betrieben werden als Offline-PR.
  • Relevanz ist wichtiger als Reichweite ist.
  • Inhalte werden anders Aufbereitet als bei herkömmlichen PR-Kampagnen.
  • Interaktion mit Lesern und Interessenten geschieht transparenter.
  • Multiplikatoren haben es wesentlich leichter, Meldungen zu transportieren als bei herkömmlichen Medien.
  • Mit einen Social Media Newsroom haben Unternehmen bzw. Verbände und andere Institutionen mehr Kontrolle über die eigene Öffentlichkeitsarbeit.

Zum Abschluss danke ich Marc Rosenfeld besonders für die sehr aktive Rolle bei der Erstellung der Artikel im Verbändereport :-)

Copyright © 2018 Sebastian Grillo